//////

POPULARNE PRZYKŁADY

W kampanii wprowadzającej na polski rynek margarynę Rama (czerwiec 1993-czerwiec 1994) obietnica dotycząca tego produktu brzmiała następująco: „Rama jest produktem najwyższej jakości pod względem smaku, doskonale rozsmarowującym się na pieczy­wie, bogatym w wartości odżywcze, wyprodukowanym z olejów roślinnych przez światową firmę (zachodnia jakość) w Polsce, bez cholesterolu i konserwantów”. W przypadku Aqua Minerale obietnica sprzedażowa brzmiała następująco: „Aqua Minerale to źródło życia, gdyż jest to w 100% czysta, naturalna woda, pochodząca ze źródła Pniewy, mającego bogatą tradycję; idealnie nadaje się dla dzieci i nastolatków; zawiera właściwe proporcje podstawowych minerałów i mikroele­mentów”. W rozpoczętej zimą 1994 roku kampanii Goplany obietnica brzmiała: „Twoja Goplana zawsze, gdy po nią sięgasz, przynosi czarowne, słodkie chwile radości i odprężenia”. Łaciate — samo mleko” mówi samo za siebie.

POZYCJA WYRÓŻNIAJĄCA SIĘ

Pozycja wyróżniająca przedstawia daną markę jako wy­raźnie różną od konkurencji. Może to przybrać postać konkurowania wprost z najgroźniejszym rywalem (słynna kampania reklamująca wypożyczalnię samochodów AVIS: „My bardziej się staramy”), kiedy firma oferuje te same, co konkurent, korzyści, ale twierdzi, iż robi to lepiej. Może też polegać na wyraźnym odcięciu się od konkurencji (środek na uśmierzanie bólu Tylenol: „Dla milionów, które nie wzięłyby aspiryny”), co powoduje, iż dana marka zajmuje nie opanowaną przez nikogo niszę w świadomości klientów. Pozycja cena-jakość polega na zadeklarowaniu się firmy jako dostawcy najtańszego produktu (ale nie pytajcie lepiej o jakość!) albo produktu najlepszego jakościowo (lepiej nie pytać o cenę!). Taka autodeklaracja ułatwia klientom wybór między konkurującymi markami (np. Gold Star-Sony).

ULOKOWANIE MARKI W ŚWIADOMOŚCI ODBIORCÓW

Firmy, które aktywnie pragną kształtować percepcję oferowanych przez siebie marek, mają do dyspo­zycji kilka sposobów ulokowania marki w świadomości odbiorców. Pierwszy polega na zajęciu przez markę ogólnej, rodzajo­wej pozycji, charakterystycznej dla całej kategorii produktu. Przyjęta pozycja nie jest więc unikalna, ale poprzez fakt, iż wobec danej marki zastosowano ją po raz pierwszy (i że firma jest w swym wyborze konsekwentna), następuje silne związanie marki z przypisanymi jej „na wyłączność” zaleta­mi. Na przykład, mimo iż Volkswagen nie jest bynajmniej samochodem wyjątkowo niezawodnym, jednak konsekwen­tne promowanie tej pozycji doprowadziło do sytuacji, że dziś VW w świadomości klientów jest kojarzony właśnie z niezawodnością.

USP I TYM PODOBNE

Wizerunek marki (brand image) to z kolei pomysł Davida Ogilvy’ego. Pisał on: „Image oznacza osobowość. Produkty, tak jak ludzie, mają swą osobowość, którą mogą stworzyć lub stracić na rynku. Osobowość marki to amalgamat wielu składników — nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy, a przede wszystkim charakteru samego produktu. (…) Im większe podobieństwo marek, tym mniejszą rolę w wyborze oferty odgrywa rozum. Producent, który poświęci swą re­klamę na zbudowanie najbardziej wyrazistej osobowości dla swej marki, opanuje największy udział w rynku, co przynie­sie mu największe zyski”. Amerykanie Al Ries i Jack Trout wprowadzili do pod­ręczników marketingu pojęcie pozycjonowania marki (brand positioning). Jest to (w dużym skrócie) działanie zmierzające do umiejscowienia marki w świadomości klientów na tle konkurencji. 

PRAKTYCY REKLAM

Jeżeli trudno wskazać różnice między konkurującymi mar­kami lub też istniejące różnice są nieistotne, to treścią reklamy jest zbudowanie określonego wizerunku marki po­przez zidentyfikowanie wrażeń, które mają o niej klienci które pomagają im w odróżnieniu danej marki od kon­kurencyjnych („marka X jest bardziej tradycyjna”), lub tez poprzez przedstawienie marki jako odpowiedniej dla okreś­lonego segmentu rynku („marka X dla prawdziwych konese­rów”). Praktycy reklamy posługiwali się różnymi określeniami na zdefiniowanie tego, co się kryje w jednoznacznym prze­słaniu.Unique Selling Proposition (USP) to pomysł Rossera Reevesa z nowojorskiej agencji Ted Bates and Co. Twier­dził on, iż reklama musi oferować:jasno określone korzyści („Kup tę markę, a otrzymasz te konkretne korzyści”);coś, czego nie oferuje konkurencja (być unikalna);coś na tyle poruszającego, iż skłoni do działania miliony klientów.

SUKCES REKLAMY TRANSFORMACYJNEJ

Po dru­gie — konsument w trakcie uczenia się musi przejść pozy­tywne warunkowanie, dla którego motorem jest pozytywna emocja. Kilka eksperymentów z reklamą piwa i napojów chłodzących dowodzi, iż postawa wobec reklamy ma wpływ na stosunek do reklamowanej marki. Medium idealnym dla reklam transformacyjnych jest tele­wizja, gdyż potrafi najpełniej i w sposób dynamiczny za­prezentować emocje.Powtarzanie reklam transformacyjnych odgrywa dwojaką rolę. Kumulatywne efekty powtarzania reklamy sprzyjają przyswajaniu jej treści i polubieniu jej. Kumulacja efektów reklamy może doprowadzić do zakupu marki na próbę. Po jej użyciu emitowana reklama może wzmocnić własny wizerunek jej użytkownika. Przerwa w kampanii reklamowej usuwa podstawę dla lojalności klientów, jaką jest wizerunek marki. Sukces reklamy transformacyjnej w znacznym stopniu zależy od wielkości budżetu kampanii, pozwalającego na prowadzenie jej w sposób maksymalnie intensywny.

W REKLAMIE INFORMACYJNEJ

W reklamie informacyjnej powinno się dążyć do zmniej­szenia liczby korzyści wiązanych z marką do jednej, naj­wyżej dwóch. Korzyści, jakich można oczekiwać dzięki zaku­powi danej marki, wybrane jako główna obietnica reklamy, muszą być takiego typu, by konsument mógł się ich nauczyć w pierwszych kilku kontaktach z reklamą. Jeśli konsument nie przyswoi sobie korzyści wiążących się z marką w trakcie pierwszych dwóch kontaktów z reklamą, to nie zrobi tego już nigdy. Częstotliwość reklamy informacyjnej może być zatem rela­tywnie mniejsza niż reklamy transformacyjnej. Powtarzanie reklam służy wyłącznie okresowemu przypominaniu komunikatu, który wcześniej sprowokował określoną postawę wobec marki oraz jest także zabezpieczeniem przed kam­paniami reklamowymi marek konkurencyjnych, które rów­nież dążą do wykreowania określonych postaw.

POLSCY TELEWIDZOWIE

Polscy telewi­dzowie w rankingach najgorszych reklam często umieszczają marki proszków i innych detergentów osiągających znako­mite wyniki sprzedażowe. Przykładowo, latem i wczesną jesienią 1994 roku wśród najgorszych reklam, emitowanych w telewizji polskiej (badanie PENTORA), wymieniano m.in. reklamy: proszków Vizir i Pollena 2000, wybielacza Ace, podpasek Always, mydła Dove. Dodatkowym czynnikiem wywołującym niechęć konsu­mentów wobec reklam tego typu jest fakt, iż zwykle odwo­łują się one do negatywnych emocji (strach, złość, rozcza­rowanie, poczucie winy), a pozytywne emocje (ulga, opty­mizm itp.) pojawiają się dopiero w ich zakończeniu (roz­wiązaniu). W reklamie informacyjnej emocje odgrywają rolę wspomagającą — są o tyle ważne, o ile potrafią przekazać główną obietnicę reklamy.

DLACZEGO MIAŁBYM TO KUPIĆ?

Reklama informacyjna powinna operować prostym sche­matem problem-rozwiązanie problemu, w którym pokazuje się wpierw kłopoty, jakie może napotkać konsument w co­dziennym życiu (np. pojawienie się plamy na bluzce), a na­stępnie ukazuje produkt jako ich rozwiązanie (odplamiacz). Według badań H. Schwerina i H. Newella z 1981 roku sekwencja problem-rozwiązanie jest najskuteczniejsza w do­prowadzaniu do wyboru danej marki. W przypadku reklamy informacyjnej odpowiednie wspar­cie twierdzenia o korzyściach z użytkowania marki jest ważniejsze od obdarzenia marki właściwymi emocjami. Reklama informacyjna nie koniecznie musi się podobać adresatom. Często wręcz mamy do czynienia z sytuacją, kiedy reklamy (zwłaszcza telewizyjne) bywają drażniące, gdyż z uporem powtarzają główną obietnicę. 

error: Content is protected !!