W CZASOPISMACH AMERYKAŃSKICH

Amerykańskie Stowarzyszenie Wydawców przeprowadziło badania wśród konsumentów, z których jednoznacznie wy­nika, iż reklama w czasopismach jest przychylniej odbierana niż telewizyjna. Ocenia się ją jako bardziej wiarygodną, mniej przesadzoną, mniej irytującą, mniej nużącą i nie tak „głupią” jak telewizyjna. W czasopismach amerykańskich najczęściej reklamuje się branżę samochodową, usługi dla przedsiębiorstw i kon­sumentów indywidualnych, żywność, papierosy, kosmetyki, odzież i obuwie, hotele i turystykę, piwo, komputery i sprzęt biurowy. Wśród największych zleceniodawców reklam w czasopismach polskich znajdujemy producentów kosmety­ków (Benckiser, Johnson & Johnson, L’Oreal), żywności (Van den Bergh) i papierosów (Reynolds). Generalnie więc reklamuje się w pismach te produkty i usługi, w przypadku których należy: albo zorganizować kampanię edukacyjną, szczegółowo in­formującą o zaletach produktu;albo wytworzyć odpowiedni nastrój, aurę wokół reklamo­wanej marki.

W PRZYPADKU PISM HOBBISTYCZNYCH

W przypadku pism hobbistycznych (dla wędkarzy, foto­grafików, modelarzy, komputerowców) reklamy są równie dokładnie studiowane jak otaczające je artykuły.Czasopisma cieszą się wśród swych odbiorców (zwykle reprezentujących wyższy od przeciętnego poziom wykształ­cenia, wyższe dochody i wyższy status społeczny) prestiżem reputacją. Otacza je aura profesjonalizmu. O przywiązaniu do wybranych przez siebie tytułów świad­czy fakt, iż bardzo często czasopisma są kolekcjonowane. Czytelnicy wracają do starych numerów po upływie jakiegoś czasu i (uwaga!) mają szansę kilkakrotnie zetknąć się z daną reklamą. Dobra jakość reprodukcji kolorowych zdjęć czyni jc atrakcyjniejszymi od gazet. Z badań amerykańskich wynika, iż pełnokolorowe ogłoszenie reklamowe ma o 30% większe szanse bycia zauważonym niż jego czarno-biała wierna kopia. Kolor odgrywa niepoślednią rolę w reklamie mody, kosmetyków i artykułów spożywczych.

REKLAMOWANE W GAZETACH

W gazetach najlepiej powinny się reklamować domy to- warowe, sklepy (warto podawać ceny — przecież konsument prędzej czy później musi się o nich dowiedzieć) oraz lokalne firmy usługowe. Również w przypadku wprowadzania na rynek nowości (dla nowinek, nowości kupuje i czytuje się gazety) gazeta jest dobrym nośnikiem reklamy. Zwłaszcza jej wydanie weekendowe jest czytane dłużej, w większym spo­koju, kiedy to pani i pan domu mają czas rozważyć szcze­gółowo zawarte w gazecie oferty. Prasa codzienna, dzięki walorowi „pilności , który jej nieodmiennie towarzyszy, świetnie nadaje się też do zamiesz­czania adresów lokalnych dystrybutorów marek znanych z reklam w telewizji i czasopismach. W gazetach wreszcie możliwe jest zamieszczanie z powodzeniem kuponów wy­cięte nożyczkami można wykorzystać w sklepie (promocja sprzedaży).

OGRANICZENIE STOSOWANYCH KOLORÓW

Do wad należy zaliczyć fakt, iż przeciętny egzemplarz gazety jest czytany przez zaledwie pól godziny (dane te dotyczą rynku amerykańskiego, ale potwierdzają je badania prowadzone przez niektórych polskich wydawców). Ponie­waż liczba zamieszczonych ogłoszeń reklamowych jest w prasie olbrzymia (zwłaszcza w wydaniach weekendowych), dlatego też większość reklam w gazecie pozostaje nie zauwa- żona. Ograniczenie stosowanych kolorów do bieli i czerni (nie­kiedy trzeciego — czerwieni, niebieskiego lub zielonego) znacznie obniża możliwości wytworzenia odpowiedniego na­stroju, aury emocjonalnej (ogromnie ważnej w reklamie np. perfum czy żywności). Słaba jakość reprodukcji ilustracji powoduje, iż z reguły zdjęcia są zastępowane rysunkami, co uniemożliwia (a przynajmniej mocno ogranicza) zademon­strowanie działania niektórych produktów.

CHARAKTERYSTYCZNE CECHY REKLAMY TELEWIZYJNEJ

Są pewne cechy charakterystyczne reklamy telewizyjnej, które czynią ją optymalnym medium dla niektórych kategorii produktów. Cechą taką jest połączenie ruchu i akcji. Re­klama w telewizji jest zdominowana przez efekty wizualne, które przyciągają uwagę widzów i podtrzymują ich zaintere­sowanie produktem. Telewizja ma większe od innych mass mediów możliwości, z jednej strony, wywoływania w kon­sumencie emocji, a z drugiej — demonstrowania pewnych cech produktu. Wiarygodność takich demonstracji jest wy­soka, gdyż widzowie bardziej wierzą w to, o czym mogą się przekonać na własne oczy. Wyłącznie telewizja łączy w sobie dźwięk i obraz, co znakomicie podnosi stopień zapamięty­wania treści reklam (o ile „to, co widać” w reklamie i „to, co słychać” jest identyczne).

APELOWAĆ O ROZUM CZY NIE?

Ostatnimi laty praktyka reklamy dostarcza dowodow na to, iż podejścia racjonalne i emocjonalne wcale się nie wy­kluczają, wobec czego coraz częściej w reklamie, np. samo­chodów, podejście racjonalne przeplata się z podejściem emocjonalnym.Czy takie podejście jest skuteczne? No cóż, trudno jedno­znacznie wyrokować. Analiza danych sprzedażowych róż­nych modeli samochodów wskazuje, iż niekiedy samochody, z jednej strony, w ogóle nie reklamowane sprzedają się znakomicie (Skoda Felicia), a z drugiej — jest wiele modeli (przemilczmy z grzeczności, o które chodzi), na których reklamę (zwykle o silnym ładunku emocjonalnym) wydaje się sporo pieniędzy, a wyniki finansowe… szkoda gadać.

SYMBOLE, SŁOWA I OBRAZY

Wniosek z tej anegdoty jest taki, iż w kodowaniu reklam lepiej wykorzystywać symbole, słowa i obrazy, logicznie wią­żące się z charakterem reklamowanego produktu, a jeśli pla­nowana reklama jest rzeczywiście nietypowa, powinno się ją koniecznie przetestować wśród jej potencjalnych odbiorców. Siłę przyciągania uwagi odbiorców mają też wszelkiego typu nagrody. Znalezienie takich silnych, zwracających uwa­gę nagród, które w dodatku wiążą się z reklamowaną marką, powinno być punktem wyjścia właściwego kodo­wania reklam. Nagrodą za stosowanie danej marki szam­ponu mogą być „lśniące, zdrowe włosy”. Perfumy „nagra­dzają” panie wewnętrznym przekonaniem, iż są atrakcyjne. Karta kredytowa uwalnia od kłopotów związanych z po­dróżowaniem z gotówką.

ZAPEWNIANIE KLIENTA

Alvin Eicoff (Ogilvy & Mather) zapewniał kiedyś klienta: Gwarantuję Panu, iż ta reklama będzie miała najwyższy wskaźnik przypominania, a jeśli nie, to ja płacę za całą kampanię”. Zdziwiony klient zapytał Eicoffa, jak to moż­liwe, że składa mu taką ofertę. Eicoff odpowiedział: „Otóż przygotuję jednominutową reklamówkę z Indianinem walą­cym w bęben, powtarzającym nazwę produktu po co trzecim uderzeniu. Pod koniec minuty ludzie oglądający tę reklamę przełączą telewizor na inny kanał, rzucą w niego popielnicz­ką albo zadzwonią do stacji telewizyjnej, protestując przeciw tej niewiarygodnie wstrętnej reklamie. Ale nikt, kto ją zo­baczy, nigdy jej nie zapomni”. 

BADANIA SUGERUJĄ

Jedno z badań sugeruje wręcz, iż wśród telewidzów amery­kańskich niecałe 30% faktycznie zwraca uwagę na reklamę w TV. Jak pisał ponad dwadzieścia lat temu Wilbur Schramm: „Klient podchodzi (do reklamy) z uaktywnionym systemem obronnym (przynajmniej wtedy, gdy postrzega nadawcę jako manipulatora). Klient przygotowany jest na to, by być sceptycznym. W przeszłości już stykał się z per­swazją. (…) Reagując na reklamę, ma zbiór określonych potrzeb, które chce zaspokoić, oraz poglądów i postaw, z których część jest dość elastyczna, ale wielu z nich gotów jest bronić z uporem”.