//////

W CZASOPISMACH AMERYKAŃSKICH

Amerykańskie Stowarzyszenie Wydawców przeprowadziło badania wśród konsumentów, z których jednoznacznie wy­nika, iż reklama w czasopismach jest przychylniej odbierana niż telewizyjna. Ocenia się ją jako bardziej wiarygodną, mniej przesadzoną, mniej irytującą, mniej nużącą i nie tak „głupią” jak telewizyjna. W czasopismach amerykańskich najczęściej reklamuje się branżę samochodową, usługi dla przedsiębiorstw i kon­sumentów indywidualnych, żywność, papierosy, kosmetyki, odzież i obuwie, hotele i turystykę, piwo, komputery i sprzęt biurowy. Wśród największych zleceniodawców reklam w czasopismach polskich znajdujemy producentów kosmety­ków (Benckiser, Johnson & Johnson, L’Oreal), żywności (Van den Bergh) i papierosów (Reynolds). Generalnie więc reklamuje się w pismach te produkty i usługi, w przypadku których należy: albo zorganizować kampanię edukacyjną, szczegółowo in­formującą o zaletach produktu;albo wytworzyć odpowiedni nastrój, aurę wokół reklamo­wanej marki.

W PRZYPADKU PISM HOBBISTYCZNYCH

W przypadku pism hobbistycznych (dla wędkarzy, foto­grafików, modelarzy, komputerowców) reklamy są równie dokładnie studiowane jak otaczające je artykuły.Czasopisma cieszą się wśród swych odbiorców (zwykle reprezentujących wyższy od przeciętnego poziom wykształ­cenia, wyższe dochody i wyższy status społeczny) prestiżem reputacją. Otacza je aura profesjonalizmu. O przywiązaniu do wybranych przez siebie tytułów świad­czy fakt, iż bardzo często czasopisma są kolekcjonowane. Czytelnicy wracają do starych numerów po upływie jakiegoś czasu i (uwaga!) mają szansę kilkakrotnie zetknąć się z daną reklamą. Dobra jakość reprodukcji kolorowych zdjęć czyni jc atrakcyjniejszymi od gazet. Z badań amerykańskich wynika, iż pełnokolorowe ogłoszenie reklamowe ma o 30% większe szanse bycia zauważonym niż jego czarno-biała wierna kopia. Kolor odgrywa niepoślednią rolę w reklamie mody, kosmetyków i artykułów spożywczych.

REKLAMOWANE W GAZETACH

W gazetach najlepiej powinny się reklamować domy to- warowe, sklepy (warto podawać ceny — przecież konsument prędzej czy później musi się o nich dowiedzieć) oraz lokalne firmy usługowe. Również w przypadku wprowadzania na rynek nowości (dla nowinek, nowości kupuje i czytuje się gazety) gazeta jest dobrym nośnikiem reklamy. Zwłaszcza jej wydanie weekendowe jest czytane dłużej, w większym spo­koju, kiedy to pani i pan domu mają czas rozważyć szcze­gółowo zawarte w gazecie oferty. Prasa codzienna, dzięki walorowi „pilności , który jej nieodmiennie towarzyszy, świetnie nadaje się też do zamiesz­czania adresów lokalnych dystrybutorów marek znanych z reklam w telewizji i czasopismach. W gazetach wreszcie możliwe jest zamieszczanie z powodzeniem kuponów wy­cięte nożyczkami można wykorzystać w sklepie (promocja sprzedaży).

OGRANICZENIE STOSOWANYCH KOLORÓW

Do wad należy zaliczyć fakt, iż przeciętny egzemplarz gazety jest czytany przez zaledwie pól godziny (dane te dotyczą rynku amerykańskiego, ale potwierdzają je badania prowadzone przez niektórych polskich wydawców). Ponie­waż liczba zamieszczonych ogłoszeń reklamowych jest w prasie olbrzymia (zwłaszcza w wydaniach weekendowych), dlatego też większość reklam w gazecie pozostaje nie zauwa- żona. Ograniczenie stosowanych kolorów do bieli i czerni (nie­kiedy trzeciego — czerwieni, niebieskiego lub zielonego) znacznie obniża możliwości wytworzenia odpowiedniego na­stroju, aury emocjonalnej (ogromnie ważnej w reklamie np. perfum czy żywności). Słaba jakość reprodukcji ilustracji powoduje, iż z reguły zdjęcia są zastępowane rysunkami, co uniemożliwia (a przynajmniej mocno ogranicza) zademon­strowanie działania niektórych produktów.

BADANIA SUGERUJĄ

Jedno z badań sugeruje wręcz, iż wśród telewidzów amery­kańskich niecałe 30% faktycznie zwraca uwagę na reklamę w TV. Jak pisał ponad dwadzieścia lat temu Wilbur Schramm: „Klient podchodzi (do reklamy) z uaktywnionym systemem obronnym (przynajmniej wtedy, gdy postrzega nadawcę jako manipulatora). Klient przygotowany jest na to, by być sceptycznym. W przeszłości już stykał się z per­swazją. (…) Reagując na reklamę, ma zbiór określonych potrzeb, które chce zaspokoić, oraz poglądów i postaw, z których część jest dość elastyczna, ale wielu z nich gotów jest bronić z uporem”. 

REKLAMA W PUNKCIE SPRZEDAŻY

  • W celu wytworzenia tego wizerunku często stosuje się reklamę w punkcie sprzedaży, reklamy zewnętrzne (billboar­dy) lub reklamę w telewizji i prasie. Znakomitym przy­kładem może być kampania reklamowa Marlboro. W roku 1924 marka ta była wprowadzona na rynek amerykański jako papieros przeznaczony dla kobiet. Do roku 1954 udało jej się zdobyć udział w rynku rzędu 0,25%. W roku 1964 producent papierosów Marlboro, Philip Mor­ris, zgodził się z sugestiami agencji reklamowej Leo Burnett, żeby (wykorzystując wyniki badań konsumentów) zastoso­wać w reklamie symbol męskości — kowboja. W roku 1989 Marlboro osiągnęły udział w rynku amerykańskim w wyso­kości 26,3%, a kampania „Marlboro Country” należy chy­ba do najdłużej prowadzonych w historii reklamy. Cały ten sukces płynie wyłącznie z reklamy.

REKLAMA JAKO ZBIÓR ZEWNĘTRZNYCH INFORMACJI

Reklama jako zbiór zewnętrznych informacji o produkcie jest przetwarzana przez kupującego w trzech systemach: rejestrze sensorycznym (zwanym też pamięcią ikoniczną), który dokonuje „obróbki” każdej odbieranej przez od­biorcę informacji tak, by rozpoznać w niej charakterys­tyczne wzory (formy, dźwięki, kształty), następnie składuje tę informację w celu dalszego przetworzenia i alarmuje wyższe ośrodki mózgu o możliwości przetworzenia infor­macji.Zasadniczą tezą modeli hierarchii efektów jest to, że dla skuteczności przekazu reklamowego jest niezbędne przepro­wadzenie odbiorcy przez kolejne stadia (etapy, fazy), przy czym każde kolejne stadium zależy od powodzenia w osiąg­nięciu etapu poprzedzającego. Kolejność etapów jest nie­zmienna, a między następującymi po sobie etapami istnieje związek przyczynowy

Reklama w Internecie

Internet jest prawdopodobnie najbardziej powszechnym środkiem przekazywania informacji na świecie, w związku z tym Reklamodawcy wykorzystują to do umieszczania w nim reklam. Powodem skuteczności reklam w Internecie jest coraz większą liczba użytkowników, korzystamy z niego coraz częściej. Poza tym, Internet rozwija się w niesamowicie szybkim tempie i umożliwia dowiedzieć się właściwie wszystkiego. Reklama w Internecie ma dobrą stronę, a konkretnie odbiorca nie jest zmuszony patrzeć na reklamy, sam wybiera czy obejrzy ją dokładniej czy nie. W przypadku, kiedy jesteśmy zainteresowani czymś, szukamy tego w wyszukiwarce wpisując odpowiednią frazę i od razu dostaje to, czego szukał. Mówi się, że gdy firmy nie przyjmą się w Internecie to prawdopodobnie już w ogóle się nie przyjmą. Internet to nie tylko źródło informacji i najlepsze miejsce na reklamy. W Internecie można również dokonywać transakcji, do zareklamowania się w Internecie musimy wybrać jakieś środki reklamowe spośród wielu. Internet prawdopodobnie bardzo długo będzie wykorzystywany w tych celach.

Reklama pisana

W internecie największą popularnością cieszy się dzisiaj profesjonalnie skomponowana reklama pisania. Teksty marketingowe skomponowane zgodnie z zasadami programowania neurolingwistycznego dają szansę na przyciągnięcie sporego grona nowych klientów zainteresowanych ofertą. Przewaga reklamy pisanej to jej konstrukcja. Dobre słowa zostaną przez odbiorcę na pewno zapamiętane, a jeżeli będą oferowały znakomitą wartość produktu wtedy możesz być pewien osiągnięcia sukcesu. Ich pisaniem zajmują się zazwyczaj copywriterzy, ale nic nie stoi na przeszkodzie, abyś przemyślał dokładnie prowadzony przez siebie biznes i sam skonstruował kilka ciekawych słów. Pamiętaj o tym, aby przemawiać do klienta językiem korzyści i nie skupiać się na sobie. To najważniejsza rada, która stawia formę pisaną na szczycie skutecznych metod promowania produktów. Klient, który otrzyma dobrą ofertę na pewno zatrzyma ją na wiele lat, aby systematycznie wracać do Twojego przedsiębiorstwa. Podsumowując, reklama pisana cieszy się coraz większą popularnością, ponieważ trafia idealnie w gusta klientów i jest bardzo tania oraz przede wszystkim skuteczna. Można powiedzieć, że to obecnie najlepsza forma kreowania kampanii marketingowej.

Reklama zależy od grupy docelowej

Reklama nie jest jedna, są bardzo różne rodzaje reklamowania produktów. Każda agencja reklamowa przed przyjęciem konkretnego zlecenia musi zrobić badanie rynku, aby wiedzieć, jaka kampania reklamowa jest najlepsza dla takiego zlecenia. Bowiem ważna jest grupa docelowa, która jest określona dla danego produktu. Jeżeli ma być reklamowana zabawka to wiadomo, że mimo to, że kupują rodzice to jednak reklama ma być skierowana do dziecka, ponieważ to dziecko ma siłę nacisku na rodzica, że jak dziecko się uprze to rodzice zazwyczaj są bezsilni i kupują zabawkę, którą reklama zachęciła. Tak samo duży nacisk na rodziców mają nastolatki tyle tylko, że to już nie chodzi o zabawki, ale odzież, buty czy gadżety elektroniczne. Nawet najbardziej świadomi wychowawczo rodzice wobec tak silnego nacisku ulegają. Czyli agencja znając jak działa rynek odpowiednio ustawia kampanię w taki sposób, aby była jak najskuteczniejsza, czyli sprzedaż była satysfakcjonująca. Dlatego tak ważna jest znajomość psychologii grup docelowych, aby umiejętnie to wykorzystać.

CHARAKTERYSTYCZNE CECHY REKLAMY TELEWIZYJNEJ

Są pewne cechy charakterystyczne reklamy telewizyjnej, które czynią ją optymalnym medium dla niektórych kategorii produktów. Cechą taką jest połączenie ruchu i akcji. Re­klama w telewizji jest zdominowana przez efekty wizualne, które przyciągają uwagę widzów i podtrzymują ich zaintere­sowanie produktem. Telewizja ma większe od innych mass mediów możliwości, z jednej strony, wywoływania w kon­sumencie emocji, a z drugiej — demonstrowania pewnych cech produktu. Wiarygodność takich demonstracji jest wy­soka, gdyż widzowie bardziej wierzą w to, o czym mogą się przekonać na własne oczy. Wyłącznie telewizja łączy w sobie dźwięk i obraz, co znakomicie podnosi stopień zapamięty­wania treści reklam (o ile „to, co widać” w reklamie i „to, co słychać” jest identyczne).

APELOWAĆ O ROZUM CZY NIE?

Ostatnimi laty praktyka reklamy dostarcza dowodow na to, iż podejścia racjonalne i emocjonalne wcale się nie wy­kluczają, wobec czego coraz częściej w reklamie, np. samo­chodów, podejście racjonalne przeplata się z podejściem emocjonalnym.Czy takie podejście jest skuteczne? No cóż, trudno jedno­znacznie wyrokować. Analiza danych sprzedażowych róż­nych modeli samochodów wskazuje, iż niekiedy samochody, z jednej strony, w ogóle nie reklamowane sprzedają się znakomicie (Skoda Felicia), a z drugiej — jest wiele modeli (przemilczmy z grzeczności, o które chodzi), na których reklamę (zwykle o silnym ładunku emocjonalnym) wydaje się sporo pieniędzy, a wyniki finansowe… szkoda gadać.

SYMBOLE, SŁOWA I OBRAZY

Wniosek z tej anegdoty jest taki, iż w kodowaniu reklam lepiej wykorzystywać symbole, słowa i obrazy, logicznie wią­żące się z charakterem reklamowanego produktu, a jeśli pla­nowana reklama jest rzeczywiście nietypowa, powinno się ją koniecznie przetestować wśród jej potencjalnych odbiorców. Siłę przyciągania uwagi odbiorców mają też wszelkiego typu nagrody. Znalezienie takich silnych, zwracających uwa­gę nagród, które w dodatku wiążą się z reklamowaną marką, powinno być punktem wyjścia właściwego kodo­wania reklam. Nagrodą za stosowanie danej marki szam­ponu mogą być „lśniące, zdrowe włosy”. Perfumy „nagra­dzają” panie wewnętrznym przekonaniem, iż są atrakcyjne. Karta kredytowa uwalnia od kłopotów związanych z po­dróżowaniem z gotówką.

ZAPEWNIANIE KLIENTA

Alvin Eicoff (Ogilvy & Mather) zapewniał kiedyś klienta: Gwarantuję Panu, iż ta reklama będzie miała najwyższy wskaźnik przypominania, a jeśli nie, to ja płacę za całą kampanię”. Zdziwiony klient zapytał Eicoffa, jak to moż­liwe, że składa mu taką ofertę. Eicoff odpowiedział: „Otóż przygotuję jednominutową reklamówkę z Indianinem walą­cym w bęben, powtarzającym nazwę produktu po co trzecim uderzeniu. Pod koniec minuty ludzie oglądający tę reklamę przełączą telewizor na inny kanał, rzucą w niego popielnicz­ką albo zadzwonią do stacji telewizyjnej, protestując przeciw tej niewiarygodnie wstrętnej reklamie. Ale nikt, kto ją zo­baczy, nigdy jej nie zapomni”.